كيفية إنشاء قمع تسويقي قوي خطوة بخطوة

إن مفتاح أتمتة التدفق المتسق للعملاء المتوقعين المؤهلين هو إنشاء مسار تسويق عالي الجودة.

وفي هذا الدليل الشامل، سنوضح لك كيفية القيام بذلك. عندما يتعلق الأمر بإنشاء مسار تسويق قوي، فسوف نغطي:

  • ما هو مسار التسويق (+ أمثلة)
  • المراحل الخمس لقمع التسويق (+ قمع AIDA)
  • كيفية إنشاء كل مرحلة من مراحل مسار التحويل
  • يؤدي تأهيلك في مسار التحويل الخاص بك

وقال أسهل من القيام به، أليس كذلك؟ 

إذا كنت بحاجة إلى مساعدة وترغب فقط في إنشاء مسارات تسويق بسيطة تلبي احتياجاتك على أفضل وجه، فاقرأ!

ما هو مسار التسويق؟

مسار التسويق  – المعروف أيضًا باسم مسار الشراء  – هو خارطة طريق وضعتها شركة لتوجيه العملاء المحتملين من تفاعلهم الأول مع العلامة التجارية إلى أن يصبحوا عملاء مدفوعين.

تتكون خارطة الطريق هذه عادةً من الإعلانات المدفوعة ووسائل التواصل الاجتماعي وتحسين محركات البحث وتسويق المحتوى والعديد من القنوات الأخرى. 

في حين أن المفهوم بسيط بما فيه الكفاية، يمكن أن تكون مسارات التسويق معقدة للغاية لعدة أسباب، بما في ذلك:

  • هناك العديد من القنوات التسويقية المختلفة للاختيار من بينها (الإعلانات المدفوعة، تحسين محركات البحث، إلخ.)
  • قد يكون لدى عملائك نقاط ضعف متنوعة (قد يكون للطبيب الذي يريد أداة استطلاع احتياجات مختلفة عن المعلم الذي يحتاج إلى أداة استطلاع)
  • يتمتع كل عميل بمستوى مختلف من الوعي (سمع البعض عن علامتك التجارية ويبحثون عن بدائل وآخرون لا يعرفون حتى أن الحلول موجودة)

بالنظر إلى هذه المتغيرات، من السهل فهم كيف يمكن أن يصبح إنشاء مسار تسويق سريعًا معقدًا للغاية.

حتى لو لم تجلس مطلقًا لإنشاء مسار تسويق رسميًا، فمن المحتمل أن يكون لديك بالفعل مسار قمع دون أن تعرف ذلك. فيما يلي مثال على الشكل الذي قد يبدو عليه مسار التسويق:

ما هو مسار التسويق

ومع ذلك، فإن الحقيقة هي أن معظم الشركات لديها مسارات متعددة. بالإضافة إلى التقاط الأشخاص من خلال منشورات المدونة، قد تجذب الشركة أيضًا آفاقًا من خلال الإعلانات المدفوعة أو التسويق المؤثر أو بعض القنوات الأخرى.

سأناقش كيفية اختيار القناة التي يجب استهدافها، لكن في الوقت الحالي لا تفترض أن هناك طريقة واحدة فقط لالتقاط آفاق جديدة.

ما هو مثال على قمع التسويق؟

مثال على قمع التسويق أو قمع الشراء يمكن أن يكون شخصًا يسافر في رحلة الشراء عبر:

  • مشاركة المدونة> قائمة البريد الإلكتروني> التحويل
  • إعلان بودكاست> منشور مدونة> تحويل
  • إعلان Facebook> الصفحة المقصودة> التحويل
  • المنشور الاجتماعي المؤثر> الصفحة المقصودة> التحويل

بشكل أساسي، إذا كان الأشخاص يشترون منتجك أو خدمتك عبر الإنترنت، فلديك مسار تسويق سواء كنت تعرف ذلك أم لا.

إليك أمر مهم يجب مراعاته: على الرغم من أن نموذجك التسويقي قد يبدو واضحًا وبسيطًا على الورق، إلا أنه ليس دائمًا بهذا الخط في الحياة الواقعية. غالبًا ما يكون هناك انحدارات وقفزات حيث يمر الناس بالفعل من خلال مسار التسويق الخاص بك. 

على سبيل المثال، في مسار التسويق أدناه، على الرغم من أن كل من العميل “أ” والعميل “ب” قد أتيا من خلال تسويق المحتوى، إلا أنهما كانت لهما رحلات مختلفة جدًا للعملاء واختبروا مسار الشراء بشكل مختلف:

مثال على قمع التسويق

هذا هو أحد الأسباب التي تجعل استراتيجيتنا في Single Grain هي إنشاء خطة تسويق متعددة القنوات – لأنك لا تعرف أبدًا المكان الذي ستلتقط فيه العملاء المحتملين. حتى بعد قيام العميل بعملية شراء، يمكن أن يستمر مسار التحويل الخاص بك في عمليات البيع التبادلية والارتفاعات.

الآن بعد أن عرفت ما هو القمع وكيف يعمل، ربما تتساءل عن كيفية إنشاء مسار يستخدم القنوات الأكثر ملاءمة لعملك وليس معقدًا بشكل يبعث على السخرية.

بعد إنشاء مسار تسويقي يربح أعمالنا عددًا كافيًا من العملاء المحتملين القيّمين للحفاظ على عائدات من سبعة أرقام، أردت مشاركة إطار عمل مسار التسويق الذي سيساعدك على توليد عملاء محتملين بشكل موثوق بغض النظر عن مواردك ومجالاتك المتاحة حاليًا.

كيف يعمل مسار التسويق؟ (مراحل القمع)

إذا سبق لك استخدام قمع ورقي في محطة الوقود لمساعدتك على صب الزيت مباشرة في خزان زيت سيارتك وليس في جميع أنحاء المحرك، فأنت تفهم الفكرة الأساسية لكيفية عمل القمع. 

يعمل مسار التسويق عبر مراحل، من القسم الأوسع في الجزء العلوي (الجزء العلوي من مسار التحويل) الذي يجذب العديد من الأشخاص، مرورًا بالقسم الأضيق في المنتصف (منتصف مسار التحويل)، وصولاً إلى القسم الأضيق في الأسفل (الجزء السفلي) قمع) الذي يسكنه مشترين جادّين:

كيف يعمل مسار التسويق

لهذا السبب فإن أهم شيء يجب فهمه عندما يتعلق الأمر ببناء مسار تسويق أو شراء هو أنك بحاجة إلى النظر إليه من منظور العميل. سيؤدي القيام بذلك إلى توفير الكثير من التخمين والصداع. 

مع وضع ذلك في الاعتبار، دعونا نلقي نظرة على المراحل المختلفة لمسار التسويق التي يمر بها العملاء. 

المرحلة 1 – التعرف على المشكلة / الحاجة (TOFU)

إن إدراك أن لديك مشكلة هو بداية عملية الشراء.

إذا كنت لا تعرف أن لديك مشكلة، فلماذا تشتري حلًا لها؟ قد تكون مصابًا بأمراض اللثة، ولكن إذا كنت لا ترى أو تشعر بأي شيء خارج عن المألوف في فمك، فلن يحدث لك حتى إجراء بحث عبر الإنترنت عن أمراض اللثة. 

من ناحية أخرى، إذا خرج الفرن الخاص بك في منتصف الشتاء، فأنت تعلم على الفور أن لديك مشكلة وستنتقل بسرعة إلى الخطوة التالية (البحث عن المعلومات) في عملية الشراء. يمكنك إجراء القليل من البحث، ولكن نظرًا لأن مشكلتك ملحة للغاية، فلن تستغرق وقتًا طويلاً. 

ستتطلب المنتجات أو الخدمات الأخرى قدرًا أكبر من التعليم. مثال قد يكون شراء عقار صيدلاني. في هذه الحالة، قد يتعرف الشخص على أحد الأعراض الجسدية (“المشكلة”)، ولكنه قد يستمر لبعض الوقت قبل أن يتخذ إجراء ويبحث عن حل.

المرحلة 2 – البحث عن المعلومات (MOFU)

إن التعرف على مشكلة أو حاجة هو الخطوة التي تؤدي إلى البحث عن مزيد من المعلومات وتجلب العملاء المحتملين إلى المرحلة الثانية من مسار التحويل.

تميل الاستراتيجيات المستخدمة لجمع المعلومات إلى الاختلاف بناءً على حجم ونطاق الشراء. قد يؤدي إدراك أنك جائع، على سبيل المثال، إلى إجراء بحث سريع على موقع Yelp عن مطاعم في منطقتك. من ناحية أخرى، سيتضمن تحديد مزود الخدمة الذي سيتم تعيينه لتثبيت حوض سباحة أرضي جديد في منزلك إجراء بعض الأبحاث عبر الإنترنت، والاتصال، وقراءة مراجعات العملاء، وزيارة صالات العرض، والتحدث مع مندوبي المبيعات.

وفقًا لـ Trust Radius، في عام 2022، أمضى حوالي 33٪ من المشترين وقتًا أطول في البحث عن المنتجات قبل الشراء مقارنةً بالعام الماضي، مما يشير إلى أن هذه المرحلة من القمع أصبحت أكثر تعمقًا. في هذه المرحلة، لا يبحث الأشخاص عن محتوى ترويجي ؛ إنهم يتطلعون إلى معرفة المزيد حول الحلول المحتملة لاحتياجاتهم.

المرحلة 3 – تقييم البدائل (MOFU)

بمجرد أن يدرك العملاء الحل، فإن الخطوة التالية هي مقارنة البدائل التي ناقشتها مقالتك أو إعلانك. مرة أخرى، سيختلف الوقت الذي يقضيه في هذه المرحلة بناءً على نوع الشراء الذي يتم التفكير فيه. قد يكون اختيار مطعم أمرًا بسيطًا مثل اتخاذ قرار، “حسنًا، أشعر وكأنني طعام صيني، وليس مكسيكي، الليلة”.

لكن لنفترض أن العميل يقوم بتقييم برامج أتمتة التسويق للمساعدة في تحسين مسار المبيعات الذي أنشأه. نظرًا لأن هذه البرامج يمكن أن تتطلب استثمارات بقيمة 1500 دولار شهريًا، فمن المحتمل أن تخضع لعملية تقييم أكثر دقة وشمولية. قد يطلبون تجارب مجانية للأنظمة المختلفة التي يفكرون فيها، أو لديهم عروض توضيحية عبر الإنترنت مع ممثلي كل شركة أو يشاهدون مقاطع فيديو تدريبية للتعرف على كيفية أداء كل نظام.

إذا كنت تدير نشاطًا محاسبيًا، في هذه المرحلة، سيقوم عملاؤك بتقييم مختلف مقدمي الخدمات المحتملين. قد يحتاجون إلى موارد مثل أدلة التسعير (حتى يعرفوا ما هي معدلات الملعب)، وكيفية تقييم مشهد خدمات المحاسبة (أي ما إذا كان يجب تعيين محاسب منفرد، أو وكالة، وما إلى ذلك)، أو كيفية اختيار محاسب.

إذا كنت تدير شركة خدمات تسويقية، فيمكنك إنشاء محتوى حول:

  • كيف تختار وكالة تسويق
  • أدلة تسعير الوكالة
  • ما إذا كان يجب على الشركة التعاقد أو الاستئجار داخليًا 

الأمثلة المذكورة أعلاه هي موارد محتوى تعليمية غير ترويجية أنشأناها لقرائنا الذين يفكرون في الاستعانة بوكالات تسويق رقمية.

لاحظ أن العملاء المحتملين الذين يصلون إلى هذه المرحلة يكونون أكثر جدية في إجراء عملية شراء من العملاء الذين يجرون بحثًا أوليًا.  لذلك، إذا كانت لديك موارد محدودة، فلن تضطر إلى البدء من الجزء العلوي من مسار التحويل. بدلاً من ذلك، يمكنك أن تبدأ باستهداف أسفل آفاق مسار التحويل فقط لتحقيق أقصى قدر من التحويلات من الحد الأدنى من الجهد.

المرحلة 4 – قرار الشراء (BOFU)

قرار الشراء هو الخاتمة الطبيعية للمراحل الثلاث السابقة. قرر العميل المحتمل أن لديه مشكلة، ودرس خياراته، وحدد الخيار الأفضل له … والآن يستعدون لسحب محافظهم.

في هذه المرحلة، يعد تحسين موقع الويب الخاص بك للتحويلات (CRO) طريقة ممتازة لزيادة المبيعات.

يمكنك أيضًا تقديم تجارب خالية من المخاطر وضمانات استرداد الأموال والعروض المماثلة التي تجعل شراء منتجك أو خدمتك أمرًا لا يحتاج إلى تفكير.

المرحلة 5 – سلوك ما بعد الشراء 

شيء اخر. لم تنته رحلة العميل لمجرد إجراء عملية شراء. ما يحدث بعد البيع لا يقل أهمية.

إذا تم الترحيب بعملائك الجدد من خلال عملية تأهيل مدروسة واهتمام شخصي وجميع الموارد التي يحتاجونها لاستخدام منتجك بنجاح، فمن المرجح أن يصبحوا عملاء مخلصين يحولونك إلى الأصدقاء والزملاء. وعندما يكونون واثقين من أنفسهم، فمن المرجح أن ينقلوا رضاهم للآخرين في شكل توصيات وتأييد المنتج.

من ناحية أخرى، إذا شعر عملاؤك الجدد بخيبة أمل بعد الشراء، فمن المرجح أن يطلبوا استرداد الأموال، ويكتبوا مراجعات سلبية ويوصون الآخرين في دوائرهم الاجتماعية بالشراء من منافسيك.

ليس هناك الكثير من المحتوى الذي يمكنك إنشاؤه للمساعدة في تسهيل تجربة جيدة بعد الشراء – بصرف النظر عن مجرد إنشاء منتج رائع. إذا كان لديك منتج رائع يحل مشكلة ما، فإن سلوك ما بعد الشراء سيهتم بنفسه.

وإليك بعض الإجراءات التي يمكنك اتخاذها للمساعدة في تسهيل سلوك ما بعد الشراء بشكل أفضل. على سبيل المثال، يمكنك إنشاء محتوى الأسئلة الشائعة أو تسهيل الحصول على دعم العملاء أو التماس التعليقات حول عملية الشراء.

AIDA: طريقة أخرى لتذكر مراحل إنشاء المحتوى

هناك طريقة أخرى لتذكر مراحل قمع المبيعات ومطابقتها مع إنشاء المحتوى – بالاختصار AIDA:

سواء كنت تفضل مراحل قمع المبيعات التقليدية أو الاختصار AIDA، فإن النتائج هي نفسها:

يدخل العملاء مسار المبيعات ومن خلال عملية التمييز، اختر إما الانتقال إلى حل بديل أو الشراء منك. يُنهي الإجراء في نهاية مسار التحويل، أو الشراء، مراحل مسار قمع المبيعات.

على الرغم من أن معظم الأشخاص يدخلون إلى مسار التحويل في الأعلى، إلا أنه لا يدخله الجميع. سيدخل البعض في مراحل لاحقة، لكن العملية تظل كما هي بغض النظر عن المرحلة التي يدخل فيها شخص ما إلى مسار تحويل المبيعات.

كيفية بناء مسار تسويق للمحتوى الخاص بك

الآن بعد أن عرفت كيف يتخذ الناس القرارات، حان الوقت لإنشاء مسار التسويق الخاص بك.

كما ذكرنا سابقًا، تتمثل إحدى النقاط الرئيسية في اختيار القنوات التسويقية التي يجب تضمينها في خطة التسويق الخاصة بك. من الناحية المثالية، تريد القيام بكل القنوات التسويقية أدناه: 

ومع ذلك، فإن الحقيقة هي أن القليل من الشركات لديها الموارد اللازمة للتعامل مع كل هذه القنوات (البث الصوتي، والبحث المدفوع، ووسائل التواصل الاجتماعي، والنشرات الإخبارية، والكتب الإلكترونية، وما إلى ذلك) بشكل فعال.

لذلك، على الرغم من أننا سنناقش كل مرحلة من مراحل القمع، ضع في اعتبارك أنه قد يكون من الأفضل البدء من أسفل القمع والعمل في طريقك لأعلى ، نظرًا لأن أولئك الموجودين بالفعل في الجزء السفلي من مسار التحويل يكونون أكثر فاعلية قم بالشراء.

قنوات المرحلة 1 – التعرف على المشكلة / الحاجة (TOFU)

قد يكون عميلك مدركًا بشكل غامض أن لديه مشكلة، على الرغم من أنه قد لا يبحث بنشاط عن حل.

على سبيل المثال، لنفترض أنك تبيع سترات تبريد تحافظ على برودة العمال في الهواء الطلق في الصيف. قد يجد جمهورك المستهدف أن كونك ساخنًا أمرًا مزعجًا، لكنهم قد لا يدركون وجود أي شيء لحل هذه المشكلة، لذلك من المحتمل ألا يفكروا في البحث عن حل.

ومع ذلك، إذا رأوا أو سمعوا إعلانًا عن سترة التبريد، فقد يكون لديهم “آها!” لحظة وإجراء مزيد من البحث حول هذا الموضوع.

لذلك، سيتكون التقاط الأشخاص في هذه المرحلة بشكل عام من التسويق أو الإعلان الخارجي. فيما يلي بعض القنوات التي عادةً ما تجذب الأشخاص في هذه المرحلة من العملية:

  • إعلان بودكاست
  • اللوحات الإعلانية
  • التسويق المؤثر
  • الإعلانات المدفوعة (Facebook و YouTube و Google وما إلى ذلك)
  • إعلانات الراديو
  • الإعلانات التلفزيونية
  • حضور الأحداث الحية

كما ترى، تتضاعف معظم هذه القنوات أيضًا كقنوات “للتوعية بالعلامة التجارية”. من المحتمل أن يؤدي بعضها إلى تحويلات مباشرة (مثل الإعلانات المدفوعة والتسويق المؤثر)، على الرغم من أن الغالبية لن تفعل ذلك. 

يعد هذا أيضًا تسويقًا متقطعًا لأن المستمع / المشاهد لا يبحث بنشاط عن حل – بدلاً من ذلك، تأمل أن يكون لديهم نقطة ألم يمكن أن يتردد صداها في رسالتك.

أمثلة على الحملات التسويقية في هذه المرحلة

  • أنت تبيع منتج SaaS وتدفع مقابل الإعلانات على بودكاست مع جمهور SaaS
  • أنت تبيع منتجات التجميل وتشارك مع شخصية مؤثرة للنشر عنها
  • أنت تبيع خدمات الجراحة التجميلية وتدفع مقابل إعلانات الراديو للترويج لها للأشخاص في منطقتك الجغرافية

نصيحة إجرائية : اكتشف أين وكيف يقوم منافسوك بالإعلان لأطول فترة ممكنة. إذا كانوا يعلنون لفترة طويلة على نظام أساسي معين، فمن المحتمل أنه يتم التحويل بشكل جيد بالنسبة لهم .

نية الشراء : هذه هي المرحلة الأبعد عن نية الشراء. ابدأ بتحسين موقع الويب الخاص بك للمرحلة 4، ثم المرحلة 3، ثم المرحلة 2، وأخيرًا المرحلة 1.

قنوات المرحلة 2 – البحث عن المعلومات (MOFU)

الآن بعد أن أصبح عملاؤك مهتمين بإيجاد حل لمشكلتهم، فإن الخطوة التالية هي إنشاء المعلومات التي يريدون معرفتها.

في ختام الحملة التي أجريتها في المرحلة 1، كان يجب عليك تضمين CTA الذي يوجه الأشخاص إلى هذه المرحلة، أو إلى مرحلة أخرى في مسار التحويل.

بالنسبة للمنتجات البسيطة التي تتطلب القليل من المعلومات للبيع، يمكنك إرسالها مباشرة إلى صفحة المبيعات. ومع ذلك، من أجل عرض كل خطوة يمكن تضمينها في مسار التحويل، سنفترض أن المنتج به بعض التعقيد ويتطلب بعض التعليم. في منشور المدونة الخاص بك، يساعدك على بناء الثقة مع الجمهور إذا كان بإمكانك التحدث بشكل رسمي بشأن نقطة الألم.

في هذه الحالة، هذه هي القنوات التي من المحتمل أن تستفيد منها:

  • تسويق المحتوى (منشورات المدونة ومقاطع فيديو YouTube وما إلى ذلك)
  • SEO
  • وسائل التواصل الاجتماعي

بالنسبة لمعظم العلامات التجارية، أسهل مكان للبدء هو كتابة مشاركات المدونة. على الرغم من أنها تنافسية، إلا أنه لا يزال هناك مجال للتحسين، وعلى عكس القنوات الأخرى، تتراكم النتائج بمرور الوقت. 

ومع ذلك، فإن الكلمات الرئيسية في هذه المرحلة ستجذب جمهورًا بدائيًا للغاية.

على سبيل المثال، إذا كنت وكالة تحسين محركات البحث (SEO)، فمن المحتمل أن تكون الكلمات الرئيسية التي يبحث عنها الأشخاص في هذه المرحلة هي:

  • “ما هو تحسين محركات البحث؟”
  • “كيفية تحسين موقع الويب الخاص بي لـ Google”
  • “ما هو بحث الكلمات الرئيسية؟”
  • “ما هو رابط البناء؟”

في هذه المرحلة، هناك الكثير من الأشخاص المهتمين بالقيام بتحسين محركات البحث بمفردهم، أو قد لا يكون توظيف وكالة أمرًا كبيرًا بما يكفي.

من الصعب جدًا أيضًا تصنيف هذه الكلمات الرئيسية في الجزء العلوي من مسار التحويل، لذلك ما لم تكن قد نفذت بالفعل جميع خطوات الجزء السفلي من مسار التحويل التي نحن بصدد مناقشتها، فإنني أوصي بعدم محاولة الترتيب الفوري لأعلى الكلمات الرئيسية في مسار التحويل.

ومع ذلك، إذا كانت لديك علامة تجارية أكبر وترغب في تصنيف هذه الكلمات الرئيسية ، فابدأ بتحديث المحتوى الذي يصنف بالفعل في المراكز 11-20 في SERPs.

ابحث عن الكلمات الرئيسية “المسافة المقطوعة”

الكلمات الرئيسية “مسافة الضرب” هي تلك الموجودة حاليًا في المواضع 11-20. باستخدام تقنيات تحسين المحتوى ، يمكنك ترقية المحتوى الخاص بك والذي من المحتمل جدًا أن يؤدي إلى اصطدامه بالصفحة الأولى من SERPs.

إن أبسط طريقة مجانية للعثور عليها هي تصفح بيانات Search Console وفرز الاستعلامات حسب الموضع. أو يمكنك استخدام أداة مثل Content Decay الخاصة بـ ClickFlow والتي تعثر على هذه المنشورات التي تحتوي على خسارة كبيرة في حركة المرور بالنسبة لك:

حفيظ اسوس

حفيظ اسوس

حفيظ اسوس رائد أعمال مغربي في قطاع النشر الإلكتروني، ومتخصص في تحسين محركات البحث، يعمل كمتخصص سيو في شركة هيكل ميديا منذ سنة 2020، بدأ العمل كمتخصص سيو في هارفارد بزنس ريفيو، والتحق بمجلة بوبيولار ساينس العربية وإم آي تي تكنولوجي ريفيو بشهر ديسمبر من سنة 2020، بدأ العمل كمتخصص سيو في مجلة نفسيتي ومجلة فورتشن العربية في أواخر سنة 2021.