التسويق القائم على الحساب: اكتشف استراتيجية التسويق القائم على الحساب

تخيل نفسك مسؤولاً عن شركة بملايين الدولارات، وتتفاوض على العقود مع بائعين متعددين للإمدادات وأجهزة الكمبيوتر والبرامج.

يقدم لك أحد البائعين المفضلين لديك العديد من الخدمات الإضافية التي يمكنها تحديث أنظمتك الحالية وتزويدك بالمعدات والبرامج المصممة خصيصًا للتوسع المخطط له. نظرًا لأن هذه السلع والخدمات تتوافق مع احتياجات عملك تمامًا، فإنك تختار الدخول في عقد مع هذا البائع.

بدلاً من استهداف أكبر مجموعة ممكنة من العملاء، يستهدف التسويق المستند إلى الحساب عميلًا رئيسيًا واحدًا (عادةً عميل حالي، ولكن في بعض الأحيان عميل محتمل جديد)، ويتعامل مع “حساب رئيسي” واحد كسوق كامل لإجراء أبحاث السوق وتطوير المبيعات استراتيجيات مع. عندما يتم تفعيل استراتيجيات التسويق القائمة على الحسابات بشكل فعال، يمكن أن تؤدي إلى عقود ضخمة – كما حدث مع شركة نورثروب جرومان، التي حصلت على  عقد بقيمة 2  مليار دولار مع وكالة فيرجينيا لتقنيات المعلومات في عام 2003.

عادةً ما تفيد مناهج التسويق القائمة على الحسابات صناعة تكنولوجيا المعلومات أكثر من غيرها. تتطلب قرارات الشراء المتعلقة بأنظمة الحوسبة والاتصالات بحثًا مكثفًا وتخطيطًا وتعاونًا، مما يتسبب في قيام الشركات بتطوير عقود شاملة مع بعضها البعض.

من يستخدم التسويق القائم على الحساب؟

تشمل الأنواع الأخرى من الشركات التي تستفيد من هذا النهج ما يلي:

  • شركات الكيماويات
  • شركات الهندسة والبناء (التي غالبًا ما تقوم بالتسويق للهيئات الحكومية)
  • المنظمات غير الحكومية (المنظمات غير الحكومية) العاملة في التنمية الاجتماعية والاقتصادية

ما أنواع العملاء التي يعتبر التسويق القائم على الحساب فعالاً؟

يتم توجيه استراتيجيات التسويق القائمة على الحساب بشكل عام نحو الشركات الكبيرة التي تشتري عناصر أو خدمات عالية الالتزام – إما من حيث الحجم أو من حيث العلاقة المستقبلية.

تناسب مشتريات تكنولوجيا المعلومات هذا الأمر بشكل مثالي، حيث يجب تحديث أنظمة الحوسبة والاتصالات بشكل متكرر للاستفادة من التكنولوجيا والبرامج الجديدة. يهدف التسويق المعتمد على الحساب إلى زيادة بيع المنتجات والخدمات وبيعها لمثل هذه الشركات، وإنشاء إطار عمل للمبيعات المستقبلية للشركة أثناء نموها.  (انظر أيضًا  تسويق B2B)

نظرًا لأن أساليب التسويق القائمة على الحساب تأمل في زيادة حجم الأعمال مع شركة معينة، فإنها تمثل استثمارًا عالي المخاطر. سيؤدي اختيار الحسابات الصحيحة إلى زيادة فرص نجاح الشركة عند تنفيذ استراتيجيات التسويق. من الناحية المثالية، يجب أن يكون الحساب الرئيسي شركة تشترك في مصلحة كبيرة مع الشركة، ولها سجل حافل مع الشؤون المالية، ولديها اهتمام واضح بمتابعة علاقة تجارية طويلة الأجل. (انظر أيضًا  قناة التسويق )

كيف يتم تطوير حملة تسويق قائمة على الحساب؟

يتضمن التسويق الفعال المستند إلى الحساب جمع البيانات، وتطوير العلاقة / الوعي المتبادل مع الشركة المستهدفة، والتنسيق مع فرق التسويق والمبيعات في جهود التوعية الخاصة بهم.

أولاً، يجب على فريق التسويق تحديد أفضل حساباتهم، وترتيبها وفقًا لإمكانية زيادة الأعمال. ماذا قيمة الحسابات؟ كيف يمكن للشركة توفير هذه القيمة؟ ما هي التكاليف؟

عندما تقرر الفرق حسابًا مستهدفًا، يحدد باحثو السوق احتياجات هذا الحساب، والقرارات السابقة للحساب، وأساليب التسويق التي كانوا عرضة لها.

من خلال الدعوة لشركتهم، يقوم المسوقون بتخطيط قدراتهم وعروضهم المحتملة للحساب المستهدف. حيثما أمكن، يجب إشراك المديرين التنفيذيين للحساب في اختيار الخطط بناءً على العروض المتاحة والمحتملة.

بالاستفادة من هذه المعلومات، تدعم فرق التسويق القائمة على الحساب المبيعات من خلال تطوير محتوى خاص بالحساب المستهدف. تم تصميم جميع الاتصالات – رسائل البريد الإلكتروني والعروض التقديمية والاجتماعات وجهًا لوجه – لتناسب هذا العميل. (راجع أيضًا  التسويق المستهدف )

أخيرًا، يراجع قسم التسويق الحملة بمقاييس ثابتة – لأنه “إذا كان لا يمكن قياسها، فهي ليست تسويقية” – وتكييف الحملة الجارية وفقًا لذلك. تمر العديد من قرارات الشراء في الشركات الكبرى بعدة مستويات، وتستغرق شهورًا حتى تكتمل. سيتم أيضًا استخدام البيانات التي تم تجميعها في الحملات المستقبلية، واستخلاص الدروس للتعامل مع الحسابات الأخرى، ومقاربات القياس وفقًا لذلك.

ما نوع المهن التي تعمل مع استراتيجيات التسويق القائمة على الحساب؟

مدراء التسويق

قد يقوم مديرو التسويق بتوجيه التسويق المستند إلى الحساب للحصول على آفاق مهمة، أو زيادة الأعمال التجارية مع العملاء الحاليين.

ماذا يعملون؟

قد يقوم مديرو التسويق بتوجيه التسويق المستند إلى الحساب للحصول على آفاق مهمة، أو زيادة الأعمال التجارية مع العملاء الحاليين.

التعليم والمهارات

معظم مديري التسويق حاصلون على درجة البكالوريوس على الأقل (غالبًا في التسويق أو الإعلان أو إدارة الأعمال) ولديهم خبرة كبيرة وناجحة في صناعتهم، في التسويق، والإعلان، والعروض الترويجية الخاصة، والعلاقات العامة، و / أو المبيعات. عمل البعض كمشترين أو وكلاء شراء، وبالتالي طوروا فهمهم لتسويق الشركات من وجهة نظر العميل. يشمل التعليم الذي يعدهم لهذه المهنة دروسًا في التسويق وأبحاث السوق والإحصاءات والاقتصاد الجزئي وسلوك المستهلك وقانون الأعمال. بالإضافة إلى ذلك، يتابع مديرو التسويق المستقبليون فترة تدريب ويكملونها أثناء وجودهم في المدرسة.

محللو أبحاث السوق

يقوم محللو أبحاث السوق بجمع بيانات حول قطاع السوق – أو حساب واحد، في حالة التسويق المستند إلى الحساب – لتوجيه كيفية تقديم الشركة لمنتجاتها و / أو خدماتها للعملاء.

ماذا يعملون؟
  • استخدام مجموعة متنوعة من الأساليب (بما في ذلك المقابلات والاستبيانات ومجموعات التركيز ومراجعات الأدبيات) لجمع البيانات حول تفضيلات العملاء واحتياجاتهم وعادات الشراء
  • جمع بيانات عن المنافسين وظروف السوق واتجاهات الصناعة
  • تحليل البيانات باستخدام الأساليب والبرامج الإحصائية
  • استخلاص النتائج وإيصالها إلى مؤسستهم، باستخدام المخططات والرسوم البيانية والوسائل الأخرى
  • توقع الاتجاهات والاحتياجات والفرص المستقبلية بناءً على البيانات التي تم جمعها
  • تقييم وتحديث طرق جمع البيانات
التعليم والمهارات

يحتاج محللو أبحاث السوق إلى درجة البكالوريوس على الأقل في أبحاث السوق (أو مجال ذي صلة، مثل الإحصاء أو علوم الكمبيوتر) ؛ تتطلب العديد من الوظائف أيضًا درجة الماجستير، خاصةً للمناصب القيادية أو المناصب التي تشارك في المزيد من البحث التقني. يكمل العديد من المحللين فترة تدريب أثناء وجودهم في المدرسة، وقد يكتسبون خبرة إضافية في الوظائف التي تتطلب جمع البيانات وتحليلها وكتابة التقارير.

كيف يمكن لمدرسة التسويق مساعدتك في هذا المجال؟

تعتمد أساليب التسويق الفعالة القائمة على الحسابات على قاعدة معرفية متطورة ومجموعة من المهارات. يساعد برنامج درجة التسويق في تعريف الطلاب بهذه المعرفة، مما يسمح للخريجين بربط الموردين بالعملاء في بيئة تنافسية ومعقدة.

في الأساس، يتضمن التسويق التواصل مع الأشخاص – أو، في حالة المنظمات، مجموعات محددة من الأشخاص ذوي الاحتياجات الخاصة. تساعد استراتيجيات التسويق القائمة على الحساب الشركات على تطوير فهم لاحتياجات شركة معينة وصناع القرار فيها.

تعلمك برامج التسويق كيفية الحصول على بيانات مفيدة لمساعدتك على فهم هؤلاء العملاء وقراراتهم. ستدربك هذه البرامج على طرق البحث وجمع البيانات والتحليل الإحصائي، مما يسمح لك برسم صورة دقيقة لاحتياجات السوق وتفضيلاته وعاداته. يشمل هذا التدريب المعرفة بالإحصاء وعلوم الكمبيوتر (لنمذجة البيانات) وعلم النفس الاجتماعي.

بالإضافة إلى ذلك، تمكّنك الدورات التدريبية في مجال الاتصال التنظيمي من فهم كيفية تحرك المعلومات بشكل مختلف في المنظمة عما هو عليه بين الأفراد والمجموعات الاجتماعية. ستمكنك هذه المعرفة من تحديد عمليات صنع القرار الخاصة بالعملاء (والعملاء المحتملين) بشكل أكثر فعالية، واستهداف اتصالاتك بشكل أكثر فعالية.

لمعرفة المزيد حول ما يمكن أن تفعله مدرسة التسويق من أجلك، اطلب معلومات من المدارس الحاصلة على درجات علمية في التسويق، وتحقق من عروض القيمة التي تقدمها.

حفيظ اسوس

حفيظ اسوس

حفيظ اسوس رائد أعمال مغربي في قطاع النشر الإلكتروني، ومتخصص في تحسين محركات البحث، يعمل كمتخصص سيو في شركة هيكل ميديا منذ سنة 2020، بدأ العمل كمتخصص سيو في هارفارد بزنس ريفيو، والتحق بمجلة بوبيولار ساينس العربية وإم آي تي تكنولوجي ريفيو بشهر ديسمبر من سنة 2020، بدأ العمل كمتخصص سيو في مجلة نفسيتي ومجلة فورتشن العربية في أواخر سنة 2021.